A digitális zűrzavar és a folyamatos erőforrás-csökkenés trendjének találkozása forradalmi pillanatot idéz elő, amiben a márkák és szolgáltatások most a relevanciával növelhetik versenyelőnyüket a legnagyobb mértékben. Ehhez csak odafigyelésre és kreativitásra van szükségük. Ebben a service design tud segíteni.

2019-ben minden eddiginél erősebben érvényesül, hogy valós eredmények és valódi értékek ragadják meg a figyelmünket, mert ezekre vadászunk ahhoz, hogy relevánsnak lássuk a saját életünket. Amelyik szolgáltatás vagy márka képes ebben társunk lenni, támogat minket ebben, abból kérünk — amelyik nem, abból nem.

A következőkben bemutatjuk azt a hét területet, amiben a Fjord szerint jövőre el kell mélyülnie azoknak a márkáknak, amelyek sikeresek szeretnének lenni.

A 2008-as gazdasági világválság teljes iparágak alól húzta ki a talajt. Sok vállalat és márka a korábbinál jobban elkezdett odafigyelni arra, hogy mire mennyit költ. A kényszer kreativitást szült, ami túlmutatott a költségek optimalizálásán. Sok piaci szereplő ennek hatására felülbírálta saját viselkedését és viszonyát a vásárlókhoz, versenytársakhoz, saját folyamataihoz, a sikeresek körében az általános tudatossági szint emelkedett. Az adaptációra képtelen cégek és szektorok pedig azóta is hiába várják, hogy elmúljon a vész, és visszaálljon a régi rend.

Mark Curtis, a Fjord társalapítója szerint ezt a trendet súlyosbítja, hogy eluralkodott rajtunk a „fizikai és digitális zűrzavar”:

„Olyan időket élünk, amikor az elmúlt két évtized gyors technológiai fejlődése óriási fizikai és digitális zűrzavart okozott, emellett bolygónk erőforrásai kezdenek kifogyni, ez a két trend pedig időt és figyelmet követel tőlünk. Éppen ezért lett az idei év trendeken átívelő metatémája az érték és a relevancia keresése” — fogalmazott Mark Curtis a Trends ajánló videójában.

A fenti két trend találkozása ijesztő, de egyben lehetőség is minden márkának. „Egy kreatív forradalom csúcsán állunk: lehetőségünk van arra, hogy újragondoljuk termékeinket és szolgáltatásainkat annak érdekében, hogy gondoskodjunk a világról és a benne élőkről.” — mondja a videóban Mark Curtis.

A Fjord Trends szerint az emberek ma olyan alapvető kérdéseket tesznek fel, amikor találkoznak egy márkával vagy termékkel, hogy

Ha a válasz mindhárom esetben nem, az emberek elfordulnak, leiratkoznak, törlik az emlékezetükből a márkát és energiát tesznek abba, hogy elkerüljék. A Fjords felhívja a figyelmet arra, hogy sosem volt még ennyire könnyű elveszíteni egy ügyfelet, mint most.

Az emberek ma már telítődtek a sok információval, ajánlóval, sztorival. Nem azt akarják, hogy fokozódjon ez a nyomás, hanem csendet akarnak. Az egyesült királyságbeli tanulók több mint 63 százaléka boldog lenne, ha a közösségi médiát sosem találták volna fel (idéz egy kutatást a Fjord). Ahogy az is beszédes, hogy a Szilícium-völgy tudatos szülői már a bébiszitterrel kötött szerződésbe is beleírják, hogy a rájuk bízott gyereket nem kütyükkel (okostelefon, tablet, tévé, laptop) foglalják le.

A Fjord szerint a márkáknak ezeket a csend időszakokat kell támogatni. Megnőtt a jelentősége annak, hogy nemcsak arra kell figyelni, hogy mit mondasz, hanem arra is, hogy hogyan. Több a kommunikációs csatorna, minden márkának nagyobb a hozzájárulása a zajhoz. A Fjord azt javasolja a márkáknak, hogy ne kérjenek állandóan visszajelzést, mert lehet, hogy elég, ha csak jobban elolvassák a róluk született értékeléseket. A vásárlók valószínűleg már elmondták, amit el akartak mondani.

Ahhoz, hogy a fenntarthatóság eszménye hosszútávon fennmaradjon, az egyik kulcs, ha a fenntartható szolgáltatás (újratöltés, visszaváltás, kölcsönzés) folyamata ugyanolyan gondtalan és élvezetes, mint a nem fenntartható — ez nagy kihívás. Egyrészt pozitívum, hogy a környezettudatosság a mindennapjaink része lett a maga bonyodalmaival és kellemetlenségeivel. Egyre többen hajlandóak energiát beletenni, odafigyelni. Másrészt a környezettudatos életünk részleteit még alapvetően ki kell találnunk. Milyen lesz szívószál nélkül a koktél? Milyen lesz zacskó nélkül vásárolni?

A vásárlók igénylik is, hogy a márkák eligazítsák őket ezen a téren, a sok szimpatikus ígéret között segítsenek nekik megkülönböztetni a valódit a hamistól (greenwashing). Sok márka ugyanis csak a trend kedvéért tűzi zászlajára a fenntarthatóságot, de ha jobban utánajárunk, kiderül, hogy a szavakon túl nem történt változás.

A Trends megállapítása szerint 2018-ban végre elkezdtük megérteni, milyen következménye is van annak, amikor személyes adatokat adunk meg különböző szolgáltatások (mint a Facebook, Google) használatáért cserébe. 2019-ben erősödik, hogy a lustaságuk ellenére is egyre gyanakvóbbá válnak a felhasználók.

Nap mint nap okézzuk le az „Elfogadom/Nem fogadom el” üzeneteket — sokszor elolvasás nélkül, és még egy workshopra sem tudunk úgy beülni, hogy ne kellene aláírnunk egy három oldalas nyilatkozatot. Ez a felhasználói élmény rovására mehet, így 2019-ben erre is jobb megoldást kell kidolgozni: hogyan lehet úgy megfelelően tájékoztatni és beleegyezést kérni, hogy az ne idegesítő, zavaró módon történjen.

A városok évtizedről évtizedre tovább növekednek, a közlekedési formák is egyre változatosabbak lesznek. Kezd eltűnni a határ a köz és a magán között, legyen szó közlekedésről vagy szállításról. Egyre kevésbé érdekel minket, hogyan jutunk el A-ból B-be, hogyan jut el hozzánk a csomag Kínából Magyarországra, csak minél egyszerűbben és minél hamarabb.

Viszont az új megoldások új kihívásokat hoznak, és új szabályozást is követelnek meg. Jövőre sem lesz megállás: az elektromos robogótól és biciklitől kezdve a drónokon át a repülő autókig, újfajta, beépített fizetési módszerekkel, mobilszolgáltatókkal karöltve mind-mind azért fognak versengeni, hogy lecsippenthessenek egy szeletet maguknak a mobilitási trendből. A cégeknek immár az összes mobiltással foglalkozó szolgáltatást és terméket egyetlen, koherens, valós idejű igényeken nyugvó ökoszisztémán belül kell majd kezelniük.

Mindenki küzd a szegmentáltság fenntartható mértékének megtalálásával. Egyre jobban erősödik az emberekben az az igény, hogy a cégek egyénként, individumként tekintsenek felhasználóikra, ügyfeleikre — ismerjék meg, és reagáljanak arra, hogy mire vágynak, mi mozgatja őket. Ugyanakkor jelentős a perszonalizációs kockázat: minél személyre szabottabb egy üzenet, annál nagyobb tömeget zár ki a márka a célcsoportból — és így nagyobb eséllyel fogalmaz meg olyat is, ami nem igaz, nem talál célba.

A Fjord szerint e téren a mesterséges intelligencia hozhat majd igazi áttörést, addig viszont a cégeknek a kvalitatív insightok és a kvantitatív statisztikák erdejében kell megtalálniuk az arany középutat, hogy ez a két információhalom erősítse egymást. A „holnap nyertesei” azok lesznek, akik törekednek az ügyfeleik és potenciális ügyfeleik megértésére, a fájdalompontjaik és motivációik megértésére — és a hagyományos demográfián túllépve, mindset alapon a lehető legszegmentáltabb módon tudnak értéket adni.

Az online és offline, a digitális és fizikai egybeolvadása nem új keletű trend. A kialakult „zűrzavarban” teljesen természetesnek vesszük azt is, hogy ami a digitális térben működik, annak működnie kell egy shopban és fordítva. A Fjord szerint a kérdés most már tényleg az lesz — és ebben nagy előrelépésre számítanak 2019-ben -, hogy ki mennyire tud konzisztens rendszert kialakítani a digitális és fizikai elemekből. Ha a digitális és a fizikai dimenziók összhangban vannak és átfednek, akkor teljesül a zűrzavarcsökkentés és a relevancia két, erősödő vásárlói elvárása. Egy üzlettér kialakításakor a tervezőknek nemcsak arra kell figyelniük, hogy a vásárló minden polcsoron átmenjen, hanem arra is, hogy mennyire lesz „instagrammable”, Insta posztolást támogató, esetleg posztolásra serkentő a tér.

A való világot egyre nehezebb megkülönböztetni a mesterségestől — legyen szó virtuális, kiterjesztett vagy kevert valóságról. Bárkit és bármit odavarázsolhatunk egy képre, eltüntethetünk onnan, átalakíthatunk. A modelleknek nem kell 0–24 órában készenlétben lenniük, a kreatívok maguk döntik el, épp melyik divatház ruhakölteményével öltöztetik fel a kiválasztott modell digitális (CGI) testét.

Ez pedig egyre kevésbé fog zavarni minket, egyre inkább mindennapossá válik. Így azonban a „valóságról”, „igazságról” alkotott fogalmainkat is újra kell definiálni, változik az értékük és megítélésük (főleg egy álhírekkel átitatott környezetben). A márkáknak ezért hatalmas szerepe lesz abban, hogy hogyan kalibrálják be saját mozgásterüket egy olyan világban, ahol az emberek mindennek a hitelességét megkérdőjelezik.

A service design még mindig ismeretlen vagy egzotikus dolgot jelent sok márka, termék és szolgáltatás gazdája számára. A Fjord a design üzleti értékének megértését támogatja azzal, hogy az egyik legnagyobb üzleti tanácsadó cég részeként közérthetően kimond két dolgot: 1. ma a relevancia növelése kell az üzleti sikerhez, 2. ez csak az élmény tervezésével és a szolgáltatás szegmentációjával lehetséges.


Kandó Eszter, Pintér Mónika, Ágoston László