METU case study — avagy a nemzetközi hallgatói élmény javítása
2018-ban (még a DDB Reklámügynökség részeként) többször is lehetőségünk nyílt service design megközelítésünkkel komplex üzleti kihíváson dolgozni — egyetemi közegben. Az egyik ilyen projektünkről mesélünk (mesélek) most részletesen.
Mit keres Carlos, a portugál hallgató egy gigantikus METU-logó előtt? És miért filmezik mindeközben a METU-s dolgozók? Átmenetileg Magyarországon tartózkodni rengeteg kihívással jár, és a hallgatók egy része az ebből adódó nehézségek megoldását is az egyetemtől várja. Ez persze érthető, hiszen egy teljesen ismeretlen rendszerben ez az egyetlen kapcsolódási pontjuk az országhoz. Ugyanakkor a gondoskodás, a segítés és a minőségi oktatás a világ különböző égtájairól érkezett hallgatók számára mást és mást jelent, így különösen nehéz helyzetben van az, aki ezeket az igényeket egységes megoldásokkal igyekszik kielégíteni. Azoknak a felsőoktatási intézménynek, amelyeknek alapvető (üzleti) tevékenységük a magyar nyelvű oktatás, még nehezebb ezekkel a problémákkal szembenézniük, és nagy kihívás a nemzetközi hallgatóknak is kielégítő szolgátatást nyújtani.
Mi a meetnél úgy látjuk, hogy az ilyen és ehhez hasonló komplex, látszólag megoldhatatlan problémákkal való szembenézés bátorság. A szőnyeg alá söprés és a rejtegetés nem járható út, és senki nem lesz attól kevesebb, vagy gyengébb piaci szereplő, ha felvállalja, hogy nehézségekkel küzd és ezek megoldásához segítséget kér. Amikor a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) tavaly tavasszal meghirdette a nemzetközi hallgatók élményének javítására indított projekt tenderét, nem csak szembenézett a problémákkal, de szisztematikusan dolgozni is kezdett a megoldásukon.
Aprobléma
A METU vezetősége érezte, hogy a nemzetközi hallgatók elégedettségének növeléséhez jobban meg kéne ismerniük őket. Már korábban is stratégiai céljuk volt, hogy a hallgatói élmény javításával kiemelten foglalkozzanak — ezt mutatja, hogy Tóth Ágnes vezérigazgató-helyettest megbízták az egyetem hallgatói élményének gondozásával. A hallgatók panaszaiban vissza-visszatérő elemekről nehezen lehetett eldönteni, hogy hátterükben általános elégedetlenség, nemzeti-kulturális sajátosság, egyéni probléma vagy egyéb ok áll. Ahogy azt is, hogy ezek a panaszok mennyire jeleznek komoly lemorzsolódás-veszélyt. A vezetőség régóta igyekezett leásni a probléma gyökeréig, de a hagyományos kérdőívek módszertanukból adódóan erre nem bizonyultak alkalmasnak. Ez vezetett ahhoz az elhatározáshoz, hogy egy teljesen új irányból, a service design segítségével nyúljanak hozzá a kérdéshez.
A METU dolgozóiból és a meet csapatának tagjaiból álló projektcsapattal közösen vágtunk bele a munkába. Abból indultunk ki, hogy minél mélyebben megismerjük a nemzetközi hallgatók mindennapjait, problémáit, fájdalmait és kívánságait, annál sikeresebben képes a METU olyan élményt nyújtani nekik, amit már semmi áron nem hagynának ott. Sőt, másoknak is ódákat zengenek róla.
Ez volt tehát a feladatunk — de hogyan kezdtünk neki?
A kontextus megértése
A METU dolgozóiból alakult projektcsapattal két workshopon keresztül dolgoztunk azon, hogy megértsük, ők belülről, a saját szemszögükből hogyan látják a hallgatók életét. Ez az inside-out (belülről kifelé tekintő) megközelítés egyrészt segített nekünk:
megérteni, hogyan épül fel a METU szervezete;
feltérképezni, ki, hol, mikor és milyen helyzetben találkozik a nemzetközi hallgatókkal;
másrészt segített nekik:
találkozni a többi területen dolgozókkal;
holisztikusan rálátni arra a működésre, aminek ők eddig csak egy szeletével találkoztak.
Átrágva magunkat a tájékoztatókból, prospektusokból, illetve a METU-tól kapott anyagokból (előző kutatások eredményeiből, hallgatói panaszlevelekből, visszajelzésekből) álló információhalmokon, immár képbe kerültünk. Létrehoztunk egy as-is blueprintet: egy olyan ábrát, ahol a hallgatók jelenlegi életútját követhetjük végig az első félévtől az utolsóig, és jelöltük, melyik ponton mivel találkozik, illetve ezt hogyan éli meg egy hallgató. Ezt az ábrát a projektcsapat METU-s tagjai a náluk lévő tudással folyamatosan kiegészítették, finomították.Jelöltük rajta a METU — nemzetközi hallgatók szempontjából fontos — szervezeti egységeit, összegyűjtöttük az ezekhez tartozó jelenleg is ismert problémákat. Például a welcome day keretében rendezett hajókirándulást a projektcsapat tagjai szerint “mindig imádni szokták”, és ez élmény szempontjából ugyanúgy fontos elem, mint például a szakdolgozati konzulens választása, ami inkább kellemetlen élmény.
A kontextus megértése során azt is felismertük közösen, hogy a METU nehezen tud kilépni a saját perspektívájából. Bár pontosan ismertek problémákat, és voltak is megoldási javaslataik is, nem voltak biztosak abban, hogy a megfelelő módon, a megfelelő eszközökkel reagálnak a felmerülő panaszokra. Így fontos döntés volt, hogy a kutatás során mi, a meet tagjai külső szemként járjuk körbe a problémákat. Abban állapodtunk meg, hogy a hallgatókat mint a METU által felkért külső tanácsadó cég szólítjuk meg — ami persze igaz is volt.
Megterveztük, hogyan fogunk találkozni hallgatókkal és tanárokkal, időpontot egyeztettünk a személyzet további tagjaival és nekivágtunk az Örs Vezér téri kampusznak.
A kutatás
A következő 3 hét során több időt töltöttünk a METU kampuszain, mint az irodánkban. Órák előtt, között és után hallgatókkal beszélgettünk arról, milyen élményeik vannak, mit éreznek nehézségnek mindennapjaik során. Megkérdeztük őket, hová fordulnak, ha valami problémájuk van, mennyire elégedettek az oktatás színvonalával, mi a véleményük a kampusz felszereltségéről, a nekik szervezett vagy számukra is nyitott eseményekről.
A beszélgetések során kiderült, hogy valóban segített külsős, az egyetemtől független szereplőként pozicionálni magunkat. Voltak, akik meg is jegyezték, hogy sokkal őszintébben el tudták mondani a véleményüket így, hogy nem az egyetemen dolgozunk — és edzőcipőben jöttünk. A koliban és egy egri kiránduláson még kötetlenebbül tudtunk beszélgetni a hallgatókkal és a METU dolgozóival.Engedélyt kaptunk, hogy beüljünk egy szemináriumra, és a felvételt megelőző Skype-beszélgetések tanulságairól is részletesen meséltek a dolgozók. Így részletesen megismertük azt is, mi történik a hallgatókkal a Nemzetközi Iroda dolgozóinak szemszögéből, és megértettük, miért különbözik ez gyökeresen attól, amit a Student Information Center (SIC) dolgozói élnek meg. Nagyon másként látja a hallgatókat az, aki minden egyes felvételizni vágyóval beszélget, és az, aki akkor találkozik velük, amikor adminisztratív problémájuk van. Ugyanígy különböző a valósága egy 10-fős művészeti gyakorlatot vezető, és egy kötelező, üzleti témájú előadást tartó tanárnak is.
Voltak viszont olyan problémák, amik az eltérő nézőpontok dacára ugyanarra a tőre vezethetők vissza. Ilyen volt például a „lemaradók” problémája. Azoké, akik adminisztratív okokból később jutottak vízumhoz, és így lakóhelyet sem találtak könnyen (a kollégiumi elhelyezés egyik feltétele a vízum), lekésték a hivatalos beiratkozást, lemaradtak az első két-három hét tanóráiról stb. Velük minden szervezeti egység dolgozói más-más ponton, más-más specifikus probléma kapcsán találkoztak. Mindannyian tudták persze, hogy ez egy nagyobb, rendszerszintű problémahalmaz része, de talán még nem látták egészben, hogy egy hallgatónak ez mit jelent. Márpedig (a példánál maradva) a lemaradók az ő perspektívájukból csak azt látták, hogy a METU működése átláthatatlan, és hogy az egyetem nem csak a problémáik megoldásában, de még a megfelelő segítség megtalálásában is egyedül hagyja őket. És ez igaz volt minden más jellegű, de hasonlóan kiterjedt problémára is. A belülről építkező segítő szándék sokszor el sem tudott jutni a hallgatókig.
Persze nem minden probléma volt ilyen mélyreható és szerteágazó. Voltak apróbb kellemetlenségek is: nehéz eligazodni az épületben, nem mindig világos a tanári követelményrendszer, nagyon kéne egy saját kosárlabdapálya, és hasonlók. Ezekkel a METU eddig is tisztában volt, de sokszor olyan módon illeszkedtek bele az elmesélt történetekbe, hogy teljesen más színezetet kaptak, mint amikor (például a korábbi kutatásokban) csak felsorolás szintjén jelentek meg.
Azt, hogy mit és hogyan kérdezünk, folyamatosan alakítottuk: volt egy vonalvezető (guide), aminek a témaköreiről mindenkivel beszéltünk. De a kutatás során megszerzett információk kijelöltek új témákat, és hangsúlyoztak már meglévőket. Ezek alapján át- és átalakítottuk a guide-ot, mert úgy éreztük, az adott pontokon mélyebbre kell ásnunk.
Az információk feldolgozása
Ahogy azt a projekt elejétől kezdve tudtuk (és már a hozzánk intézett kérés is indukálta), a METU nemzetközi hallgatói — a legtöbb közösséghez hasonlóan — nem alkotnak egy homogén masszát. A második, hogy nemzeti-kulturális különbségek mentén nem érdemes elindulni, mert a heterogenitás elsődlegesen nem ezen a szinten jelentkezik. Természetesen vannak különbségek egy pakisztáni és egy zimbabwei hallgató között, de a METU-élmény megélése szempontjából ennél sokkal fontosabb eltérések is vannak. Olyan belső motivációs- és értékrendszert kellett tehát keresnünk, ami segíthet egy demográfiai jellemzőkön túlmutató szegmentációt kialakítani.
Ebből indultunk ki, amikor elkezdtünk hallgatói archetípusokban, personákban gondolkodni. Határvonalakat kerestünk, amelyek mentén releváns módon hasonlítanak vagy különböznek a hallgatók. Olyan dimenziókat rajzoltunk, amelyekben az egybe tartozók egymáshoz hasonlóan vélekednek, viselkednek és éreznek, míg a többi dimenzióban lévők különbözőképpen.
Két egész napon át gyűjtöttük, súlyoztuk, rendszereztük az adatokat, mire meg tudtuk határozni a két legfontosabb tengelyt: a szocializációs és a tanulási motivációt. Ezeken túl fontosnak láttuk az angoltudás mértékét, az egyetem által rendezett események iránti igényt. Mindez azért nagyon fontos, mert a különböző viszonyulási típusokkal rendelkezők különböző dolgokat várnak el az egyetemtől. Hiába szervezünk több szakmai rendezvényt azoknak, akik be sem járnak az egyetemre, mert nem tudják, melyik trolira kell szállni. Ez persze némileg túlzás, de csak némileg.
Végül 5 personában állapodtunk meg. Azért dolgoztunk personákkal, mert a különböző viszonyulási típusokat könnyen elképzelhetővé, árnyalttá és empátiát ébresztővé akartuk tenni. Pont olyanná, amilyenek a hallgatók. Az öt hallgatói típusunk:
Pari, a szorgalmas, magának való jó gyerek,
Hannah, a magas elvárásokkal rendelkező szkeptikus,
Shelton, a jól tanuló közönségkedvenc,
Chen, a saját közegében megbújó, „leszarom” srác,
Sumon, a végleg elveszett, félszeg elsőéves.
Mindegyiküknek más és más elemek okoznak fájdalmat, örömöt, és más módon élik meg a csalódottságot. Míg Shelton social media-lavinát indít, ha nem elégedett az egyetemi sportélettel, Pari csöndben nehezményezi, hogy az egyetem nem köti őt össze a jövőjével. Hannah-t teljesen kiborítja, hogy nem érzi magát megbecsült egyetemi polgárnak (még egy pulcsit se kapott), Chent az idegesíti, hogy egymillió emailt kap naponta az egyetemtől. Sumon azt sem tudja, mit jelent a kreditrendszer.
Ez persze nem azt jelenti, hogy csak Chen kap sok levelet, vagy csak Hannah szkeptikus. De Chent békén hagyva, Hannah művészeti alkotásait kiállítva, Shelton számára focicsapatot szervezve azok a hallgatói csoportok, akiket a personák leképeznek, elégedettebbek lesznek — és nem hagyják el a METU-t. (Különösen nagy élmény volt, ahogy a projektcsapat tagjai innentől Sumonként, Pariként, Sheltonként, Hannah-ként, Chenként hivatkoztak hallgatói csoportokra: “ja, a kirándulás? Oda valahogy mindig csak Sheltonok jönnek.”)
További felmerült kifogásokat, panaszokat is meghatároztunk, és külön megjelöltük azokat az elemeket, amelyek itt tartják a hallgatókat. Minden personánál kiemeltük a leginkább fenyegető veszélyeket, és a fő kívánságaikat is.
Az előzőekben ismertetett kvalitatív adatokon alapuló persona-csoportokat kvantitatív oldalról, egy rövid kérdőívvel is validálni akartuk. Azért röviddel, mert az volt a célunk, hogy minél nagyobb és vegyesebb hallgatói kör válaszoljon — lehetőleg minél több kérdésre. Ezt a METU segítségével minden elérhető platformon megosztottuk velük, és végül a válaszok elemzése után megerősítettük a personákat. A mintavételből adódóan az eredmények nem reprezentatívak az összes nemzetközi hallgatóra, de a válaszadók láthatóan elkülönültek egymástól a megragadott personák szerint.
Itt szeretném hangsúlyozni, hogy a kutatásunk fókuszában nem a számosíthatóságra törekvés vagy újabb íróasztalfiók-feltöltő statisztikák gyártása állt. Arra törekedtünk, hogy a konkrét problémától két lépéssel hátrálva, a teljes kép észben tartásával zoomoljunk rá az élményút különböző pontjaira, ezzel lehetővé téve nem csak a mélyebb megértést, de a probléma esetleges átfogalmazását is. A personák különböző módon élik meg a METU-n töltött időt. Ezeket egy metrótérképhez hasonló journeyn szemléltettük: a különböző personák különböző utakat járnak végig, és bár ugyanazokon az állomásokon mennek keresztül, a tanulmányaik végére (ha eljutnak odáig) nagyon különbözően vélekednek majd az itt töltött időről.
Megoldások
Ezt a tetemes mennyiségű szintetizált információt először a projektcsapattal, majd a METU teljes boardjával is megosztottuk. Ezt követően közösen végiggondoltuk, milyen megoldási javaslatokkal segíthetjük a céljainkat. Külön foglalkoztunk azzal, hogy a METU dolgozói, vezetői számára eddig is ismert problémák milyen módon rendeződnek össze a hallgatók fejében, és hogyan válhat egy látszólag apró fájdalom elefánt-méretű, mindenen átívelő, bénító akadállyá.
Azokat a problémákat vettük sorra, amelyek minden personát — különböző módon és mértékben, de egyaránt — érintenek. Miután kijelöltünk egy időben is jól megragadható pontot (azt, ahol a már felvett hallgatót a nemzetközi iroda „átadja” a SIC-nek), ötletelésbe fogtunk.
Az egynapos ideationworkshopon rengeteg megoldási javaslat született, ezek közül megjelöltük azokat, amelyek az üzleti szempont és a megvalósíthatóság alapján is relevánsnak bizonyultak. Az összegyűjtött ötletek egy részét (illetve kisebb problémákra reagáló, hatékony, gyors, saját ötleteit) a METU belső körben rögtön el is kezdte megvalósítani. Más, összetettebb megoldási tervek a ‘későbbiekben megvalósítandó’ címkét kapták.
Volt azonban egy kiemelten fontos, összetett, részletes kidolgozást igénylő ötlet: a buddy-program. Ez egy olyan mentorrendszer, amiben a friss hallgatókat felsőbb évesek segítik, támogatják a tanulmányaik és az egyetemi hétköznapok során. A METU-nak jelenleg is van buddy-programja, így az eddigi tanulságokból is képesek voltunk (és leszünk) építkezni.
Szerveztünk egy olyan workshopot, ahol ennek az ötletnek a részletes kidolgozása volt a cél. Ide a METU vezetősége jelezte, hogy meghívna a téma iránt érdeklődő nemzetközis hallgatókat — aminek mi természetesen nagyon örültünk. Miután részleteibe menően, végignéztük, milyen fázisokon mennek keresztül a buddy program résztvevői, és eközben mi az egyetem dolga, prototipizálni kezdtük a megoldási javaslatokat. A projektcsapat kisebb alcsoportokra oszlott, és a program 1–1 elemének prototipizálásán dolgozott tovább.
Született prototípus egy belső kommunikációs platformra, egy zökkenőmentes jelentkezési felület online formájára, és a leendő mentorok (buddyk) profilozására is. Ezeket a prototípusokat újra kivittük a terepre, megmutattuk őket hallgatóknak, kikértük a véleményüket, és beszélgettünk a buddy programról általában.
Carlos, a METU hallgatója teszteli a prototípust (aminek része a gigantikus METU-logó előtt készített videó is). A visszajelzések alapján átalakítottuk a prototípusokat, és csokorba gyűjtöttük a további tennivalók mellett mindazt, amire figyelnünk kell a továbbiakban.
Ezeken az alapokon egy olyan buddy program kidolgozásában tudjuk segíteni a METU-t, ami a valós igényekre reagál, a meglévő problémákra kínál megoldást, fenntartható, illetve a hallgatókat segíti.
Az eredmények
Mivel a projekt jelenleg is zajlik, még nem volt lehetőségünk visszamérni az eredményeket. Ugyanakkor sokat beszélgettünk Tóth Ágnessel, aki a projektet METU-oldalról vezette. Ági kézzel fogható változásokról számolt be, az eddigi fázisok hozadékaként. Ilyen például, hogy:
a hallgatók már azt nagy előrelépésnek élték meg, hogy az egyetem tényleg kíváncsi rájuk és arra, hogy mit élnek meg;
a METU szervezeti egységei megismerték, a többi egység milyen problémákkal küzd, hogyan működik, és hogy mindebből mit érez a hallgató;
a projektcsapat tagjai a közös munkát átszivárogtatták a mindennapjaikba is: az egymástól eddig független csoportok összeülnek, és közösen keresnek megoldást a problémákra;
a már eddig is ismert nehézségeket a vezetőség egy komplex rendszerben értelmezi, és nem különálló, egyedi esetekként (például hogy a magyar postákon senki nem beszél angolul, nem gondoltak belső problémaként, pedig a hallgatóknak ez is a magyarországi egyetemre járáshoz, és így a METU-hoz kapcsolódik);
olyan apró hiányosságokra is fény derült, amelyek csekély energiabefektetéssel pótolhatóak, mégis nagy hatással vannak a hallgatók élményére (pl. plakátokon biztatták a magyar hallgatókat, hogy a közlemények, felhívások és hasonló információs falragaszok minden esetben jelenjenek meg angolul is).
A tanulság
Vannak dolgok, amire a service design nem képes: megmondani, hány ember gondolja, hogy egy 10-es skálán valami 8. Nem képes elsőre a tökéletes megoldással előrukkolni, sem gyorsan meggyőzni valakit arról, hogy nincs igaza.
Amire viszont képes, az a megértés. Az empátia, és annak terjesztése. Ezzel képes silókat bontva frusztrációt csökkenteni. Képes segíteni a megoldhatatlannak tűnő problémákat olyan kicsi részekre bontani, amiket más sorrendben összerakva megoldható kihívásokká alakulnak. Képes megmutatni, hogy a megoldáshoz nem mindig elég az elhatározás és az eltökéltség. Még ha realizálja és érti is a vezetőség a problémákat, a belső eszköztár sokszor nem elegendő a megértéshez. A service design képes türelemre inteni, és a megoldáskeresés helyett próbálkozásra, kísérletezésre buzdítani.
Azt gondolom, hogy a METU esetében ez utóbbiakra volt szükség. És hiszek abban, hogy az esetek többségében erre van szükség — még akkor is, ha a kezdeti probléma nem ennyire nyilvánvaló, vagy ha nyilvánvalóan más természetű.
Minden probléma, minden állapot lefordítható más problémákra és állapotokra. A service design egy olyan szótárt ad, amivel ezek könnyen értelmezhetővé, majd hatékonyan megoldhatóvá válnak. És nem hiszem, hogy lenne a világon olyan, aki mást akarna.
