A klasszikus megközelítésben a márka a fejekben megépített viszonyulás, amit a márka tudatosan kitalált és megvalósított kommunikációval alakít, pozicionál, fejleszt. A márka a különböző definíciókban úgy jelenik meg, mint a tágan értelmezett csomagolás, a megkülönböztetés, a vizuális megjelenés, az értéktelítettség, a fejekben lévő percepció, az imázs, az asszociáció, az ismerősség.
Az aktív fél a márka, ő küldi a sok ingert és csáberőt minden csatornán, érzelmekkel és racionális érvekkel, olyan sokszor szembe jön, hogy ismerős legyen, shortcut-ot építsen a fejekben. A passzív, befogadó fél pedig a vásárló, aki amint olyan helyzetbe kerül, hogy választania kell két hasonló közül, azt választja majd, ami ismerősebb, amit többször látott, hallott, vagy aminek jobban ismeri a sztoriját, értékeit.
A design gondolkodás ehhez képest a márkát minden élmény összességeként kezeli, amit egy céggel, termékkel vagy szolgáltatással interakcióba lépők megtapasztalnak.
Ebben a megközelítésben ez épít valamilyen zsigeri viszonyulást az interaktálókban, aminek a kommunikáció is fontos része - de csak egy része.
A klasszikus megközelítésben a márkaépítés sok lépéses folyamata a célcsoportok meghatározásával kezdődik, amit a márka értékvilág meghatározása követ - ez kap később vizuális megjelenést, arculatot, és ezt kelti életre a kommunikáció (ide értve a folyamatos sztorizást, szponzorációt, minden offline és digitális jelenlétet).
Így épül meg a fejekben a selymes puhaság, a biztonságérzet, az ügyfélközpontúság, vagy bármilyen márkaérték, márkaérzet, amit a márka gazdái megkülönböztetőnek és eladás szempontjából hatékonynak tartanak.
Csakhogy ezek a megépített (és tételezzük fel, hogy jól kivitelezett, konzisztensen kommunikált) értékek egészen addig ígéretként működnek a vásárlók/használók perspektívájából, amíg nem szereznek saját tapasztalatot. Amint interakcióba lépnek a márkával, várják, hogy megélhessék az ígéretet.
És innentől a márka nehéz helyzetben van, csalódást fog okozni, ha a kommunikált márkaértékek nincsenek összhangban az élményekkel. Ráadásul a csalódást maga a márka generálta, vagy legalábbis erősítette az elvárások emelésével. Ha viszont a márka képes betartani az ígéreteit, vagy olyan ígéreteket kommunikál, amik a vele való interakcióban valóban megtapasztalható élményeken alapulnak, akkor erős és hiteles márkává válhat.
Branslation elmélet és MONYO case study a 2021-es Service Design Day-en:
Nem jó ügyfélélmény például, ha az innovatívnak ígért telco szolgáltató hónapokig képtelen elintézni egy egyszerű dolgot, és még rosszul is (vagy nem) kommunikál közben. Vagy, ha a zászlóra tűzött ügyfélközpontúság helyett annak kifejezetten az ellentéte tapasztalható meg. Vagy az, ha a legjobb minőségűnek ígért táska, ruha pár használat után szétfeslik, és ennek kapcsán bonyolult, gyanakvással teli és kisstílű a “garanciális” ügyintézés. Vagy akár az, ha a kajarendelés teljes folyamatáért hangsúlyozottan felelősséget vállaló futárcég a hiányzó, ki nem szállított, de kifizetett tételekért az éttermet okolja.
Ezt az egyensúlykeresést Havasi Zoltán designérzékeny márkastratéga (vagy márkaérzékeny design stratéga) egy jin-jang szimbólummal fejezte ki korábbi blogposztjában, ami szintén arra utal, hogy a kettő nincs meg jól egymás nélkül, és az a márka, amelyik csak az egyikre fókuszál, gyengébb és sikertelenebb lesz. Zoli egyenesen azt a képletet határozta meg, hogy a márka nem más, mint a betartott és a kommunikált ígéretek hányadosa (márka = ígéretek betartása / kommunikált ígéretek).
Egyik márkának sem elég tehát megterveznie magát, és kidolgozni-megfogalmazni az értékeit és az ígéreteit, hanem azzal is kell foglalkoznia, hogyan tartja be az ígéreteit.
Ráadásul minden érintkezési ponton, megbízhatóan, konzisztensen.
Egy nagyobb márka hátterében működő, jellemzően nagyobb szervezet általában komplex annyira, hogy más csapatok foglalkoznak az ígéretek és a percepció alakításával, valamint az ígéretek betartásával. A kommunikációs és marketing csapat sokszor nem is lát rá, hogyan zajlik a konkrét termék- vagy szolgáltatásfolyamat. Kap egy briefet, ügynökségi támogatással vagy anélkül koncepcionál egy vonzónak, trendinek és relevánsnak hitt, mondásba vagy történetbe ágyazott ígéretet.
Emiatt a két terület között jellemzően van egy törés. Eltérő célok és motivációk mentén, más csapat foglalkozik a storytelling vagy ígéret fázissal, és más a storydoinggal vagy betartással.
A márka, marketing (és sales) célja, hogy minél fényesebben és nagyobbat szólóan szerepeljen a márka, minél több vásárlót, ügyfelet húzzanak be a tölcsérbe.
A szolgáltatás nyújtását az üzleti területek, a frontvonalban dolgozó, a szolgáltatást közvetítő-megvalósító aktorok és a háttérben dolgozó csapatok végzik. Mivel a szolgáltatás igénybevételekor az ügyfelek velük találkoznak, ezért az, hogy ők milyen élményt nyújtanak, hogyan viselkednek, alapjaiban befolyásolja azt, hogy hogyan alakul a márkáról alkotott kép az ügyfelek fejében. Ezek a szereplők sokszor semmilyen tudással nem rendelkeznek a márkáról, saját személyiségükből kiindulva végzik a munkájukat, esetleg valamilyen scripttel, szabálykönyvvel megtámogatva, ezáltal egy teljesen töredezett márkaélményt okozva az ügyfeleknek. Az ügyfélélménnyel, annak tervezésével és nyomon követésével jó esetben egy külön ügyfélélmény vagy design csapat foglalkozik, de ez a gyakorlatban sokszor problémás. Vagy azért, mert nincs is ilyen csapat, vagy ha van, beszorulnak a panaszos ügyfelek kezelésébe. Ráadásul náluk is hiányzik a márka értése, a legtöbb esetben általános fájdalompontokra általános megoldásokat szállítanak, amiből így viszont teljesen hiányzik a márka karaktere, a megkülönböztethetőség.
A brandslation folyamatban a kommunikált márkaértékek konzisztens élményre fordítódnak le, ami egy oda-visszaható folyamat.
Egy működő vagy a design eszközeivel megtervezett szolgáltatásnál abból is ki lehet indulni, hogy milyen élményt nyújt, abban milyen értékek tapasztalhatók meg - és erre lehet építeni a behúzó kommunikációt, az ígéreteket.
Egy tudatosan életre keltett vagy kézben tartott márka esetében, négy lépésben megvalósítható a törésmentes ígéret-betartás flow - de ehhez együtt kell működniük, holisztikusan egybe kell nézniük a különböző csapatoknak a márkaélmény-szolgáltatásélmény folyamatot.
